近日，在母婴产业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，孩子王副总裁CTO何辉分享了主题为《存量时代的数据驱动下的会员运营》的有用信息。以下为精彩内容：
疫情发生以来，整个母婴行业都在讲“量”。正如今天会议的主题一样，从业者在寻找出路，我们也在思考如何利用数字化创造更大的价值。这两年我们在数据驱动和会员运营方面也积累了一些经验，今天跟大家分享一下。
孩子王成立于2009年，定位为一家管理客户关系的大数据公司。本质上，一切从会员出发，以会员和数据驱动，带动公司各业务部门的运营。截至目前，孩子王拥有500家数字门店，平均门店面积近3000平方米，最大门店面积7000平方米。都开在大型商场里。对于孩子王来说，实体店是会员服务的接触点。1/3面积用于商品，1/3用于社交，1/3用于跨业经营，真正将店铺打造成亲子家庭3-5人的一站式活动空间公里外。
孩子王数字化发展三个阶段
孩子王从一开始就采用了重度会员制，并在数字化方面投入了大量资金。孩子王近年来的快速发展是有目共睹的，很大程度上得益于我们对会员的深度参与。和操作。从2015年开始，孩子王开始按照互联网的组织架构组建大数据和互联网研发团队。目前，共有约400人。他们不断迭代孩子王的数字产品。
我把孩子王整个数字化发展分为三个阶段：
1）2009年至今，是信息化阶段，主要服务于企业内部管理，重点是供应商管理和运维；
2）2015年进入数字智能阶段，正式投入APP、小程序，与C端消费者建立接触点。这一阶段与前一阶段的区别在于服务对象不同。这些数字产品的最终服务对象是消费者，数字部门变成了公司的生产部门。它通过我们的小程序、APP、社区等不断地管理客户，让他们也能在虚拟空间中收到我们的产品和服务。截至目前，孩子王门店外的线上店铺比例在50%左右；
3）后来我们发现，不仅要为C端建立数字化，更重要的是让品牌的业务链接更加高效。因此，2019年孩子王开始打通B端数字化的内部体系，让品牌入驻，让品牌能够及时触达和关爱孩子王会员，孩子王也因此进入了第三期。平台化、生态化阶段。
孩子王开创全面数字化与服务化
经过近几年的发展，孩子王已转型为开放的数字服务平台。
一方面，我们连接母婴群体，根据母婴群体的产品需求、服务需求、社交需求、内容需求、金融需求，不断构建接触点。从线下门店到孩子王APP，我们发现越来越多的消费者和会员在微信上花费的时间越来越多，因此他们开始构建微信生态、小程序和社区，通过数字渠道与用户建立联系，并为他们提供服务。与我们的产品、内容和服务。
另一方面，我们连接品牌、育儿顾问、技术人员和商家。我们利用数字化工具与他们建立联系，让他们像KidsKing的育儿顾问一样，在手机上看到自己的会员、产品、销售业绩等。随时随地帮助他们做好会员管理工作。
所以孩子王是一个母婴行业的服务平台，一个大家共同努力服务会员的生态SAAS系统。孩子王不再是一家传统的公司。公司整个管理团队注重创新，各个部门都在不断迭代，以更好地服务C端成员，而B端企业要么升级一个版本，要么改进一个流程。通过数字化系统的调整，对外服务的水平也在发生变化。作为数字化运营服务平台，孩子王不断追求效率提升。
生意模型迭代：
实现传统销售目标
基于会员目标的数据驱动运营
回顾企业运营，一是品牌，二是渠道。两人处于一种相爱且相辅相成的关系。我们从会员的角度出发。从某种程度上来说，品牌看到了目标用户群的某些需求，然后通过某种产品或者某种营销方式来满足消费者的需求，获得消费者的青睐。本质上，品牌就是所有粉丝。品牌的价值取决于粉丝对品牌的了解程度。我们来看看渠道。渠道本身就是一个为品牌服务的平台，让品牌与目标会员连接起来，形成交易。核心是让客户在合理的成本支撑下能有良好的体验。因此，品牌和渠道的目标是一致的，就是如何以有效的成本在这个平台上有越来越多的交易，不仅要找到目标群体，还要让产品和服务更贴近会员的需求。
那么我们如何才能改善我们的业务呢？就是为了让平台上产生的交易转化率更高。看看公司今天的运营，从某种意义上来说，司机就是在开汽车。它需要操纵杆和加速器。我们还需要找到运营手，这样公司的业务才能越来越快地增长，品牌的粉丝也能实现越来越好的转化。过去，传统的出发点是削减销售目标，比如将一年100亿的销售目标削减为12个月，然后将每个月分解为每周、每天甚至每个品类、每个品牌。预算划分完毕后，比较各期的绩效，看是否完成。这是一种传统的、粗暴的管理方法。这是一种自上而下传递压力的管控方式。司机是经理，在我们的第一线工作。运营商、品类经理、渠道运营商。
事实上，真正主导公司运营的驱动者是那群为消费者服务的人。我们没有授权或监控他们实际为消费者服务的过程。所以这几年我们内部一直在思考如何为公司的业务建立一个数据处理程序。最直接的转变就是“来自会员”。目前我们的GMV=新会员数*交易转化率*客单价+老会员数*老会员留存率*客单价（购物篮数*SKU*单价）。通过这样一个简单的公式，我们将业务的重心拆分到了会员维度。换句话说，我今天的一个店铺本质上是一个服务会员制，让品牌和粉丝在这里有接触。这家店真正的杠杆和驱动因素应该是新客数量、交易转化率和老客复购率。
因此，我们重新构建了整个运营指挥体系，根据全体员工的目标重新分解了整个会员目标体系，将其转变为会员数据驱动的组织。在孩子王中，除了传统的销售和运营目标外，目标还会分为各个品类的新会员和老会员数量、各个品类老会员的交易转化等。某个品类做完了，生意不好的时候，我们会看是新会员还是老会员的基数不够；当某家店铺生意不好的时候，我们会看是否是老会员的回购量不足，或者是新会员的交易转化不高；当分会业务不好的时候，我们会检查会员人数是否不达标。基于会员目标的数据驱动运营，使我们的运营更加理性、客观。
几年来，孩子王围绕人、货、场地、员工四个维度建立了全新的标签体系。可以理解为基于这些要素的深刻洞察。通过这些洞察，我们沉淀了更详细的维度来分解我们的业务。孩子王公司内设有会员中心。负责大数据的同事将从两个方面开展工作。一是业务诊断，从会员运营模式入手，盘点现有会员资产，通过业务诊断快速发现不足和机会；是会员洞察，机会客群在线，机会尺度洞察，与客群画像相结合，匹配人、货、店的运营策略输出。例如，4-6个月是宝宝改吃母乳的最佳时期。我们会通过数据看到整个公司有多少会员有需求，并将这些精准的用户数据推送到店长的手机上。店长可以安排促销员或者育儿顾问来精准操作这些会员。这就是孩子王整个系统的闭环。
会员数字化运营5大关键要素和3大运营方向
这两年我们也在不断深化会员的数字化运营。通过会员数据的目标体系，不断洞察消费者中的机会群体，配合品牌优势资源的投入，辅以丰富的产品矩阵，最终会有运营追踪系统不断迭代整个过程。这是会员数字化运营的五个关键要素。
另外，我们在会员数字化运营上分为三大方向。首先是品牌和品类维度。如今，每个与孩子王有业务往来的品牌都会有一个数字工作台；第二是分店和门店，第三是渠道方面，他们的数字化工具根据各自的需求不断迭代。此外，孩子王还根据岗位重组了日常运营指挥体系。截至目前，孩子王在会员运营方面积累了丰富的数字化会员运营工具和实践。
数字化团队的目标
作为一个数字化团队，今天它不再只是一个独立的IT团队，而是与孩子王整个业务融为一体。它是人员的一部分，操作的一部分，产品的一部分。每个功能每月发布一个版本，该功能的对外服务能力都会升级；数字化团队的首要目标是确保稳定性、安全性和准确性。第二点是成本有限。在可控的有限成本下，我们可以最大限度地提高上述能力和产出。第三点就是把一切都变成数字化，固化我们成熟的业务，提高运营效率，通过数字化系统服务我们想服务的人，把公司变成数字化运营的公司、数字化运营的系统，让事情变得有形、有形。无形的；第四，线上，快速将各项业务线上化，打破企业内外部界限；下一阶段数字化的状态和目标是敏捷。今天的每一个企业都是一个创新、不断变化的企业。我们还要尝试更多新业务，进行更多新迭代。在物理世界中创造创新需要付出巨大的代价。周期极长，数字化可以帮助大家节省时间，所以敏捷是数字化的最高境界。
当前，企业已经进入数字化时代，数字化IT不再是纯粹的IT，而是与业务、数据相连接的IT。目前孩子王正处于互联网分布式数字化研发阶段。下一阶段，数字化将成为业务的一部分，通过数据洞察和数据驱动，不断改善各部门的运营，提升我们为消费者和商家服务的效率。
